Уважаемые коллеги. Размещение авторского материала на страницах электронного справочника "Информио" является бесплатным. Для получения бесплатного свидетельства необходимо оформить заявку
Положение о размещении авторского материалаВ данный момент среди российских университетов наблюдается высокая конкуренция, в том числе, за наиболее талантливых и способных абитуриентов. Старшеклассники, которые являются активными пользователями интернета, сталкиваясь с огромным потоком данных о вузах и направлениях подготовки, затрудняются в осуществлении критического анализа полученной информации.
В связи с этим возрастает роль профориентационной работы, а также и рекламы, как одного из важных каналов коммуникации между вузом и абитуриентами. Задачи рекламы – не просто информировать о существовании таких «конкурентных преимуществ» вуза, как престижный диплом, наличие сильной материально-технической базы, использование новейших технологий в обучении и т.п., но и сформировать эмоционально-притягательный и понятный образ вуза, вызывающий интерес и доверие абитуриентов.
Е.А. Климов, Э.Ф. Зеер, Т.В. Кудрявцев и В.Ю. Шегурова, В.В. Чебышева и др., рассматривая человека как субъекта профессиональной деятельности и выделяя стадии профессионализации личности, считают, что образовательная реклама позволяет стимулировать профессиональное самоопределение обучающихся и формировать у них представления об обучении в вузе и жизненных перспективах. Мы согласны с данной точкой зрения и считаем, что в этом в данном случае высшим учебным заведением решаются сразу две задачи – помощь обучающимся в самоопределении и отбор абитуриентов, заинтересованных в вузе, как средстве самореализации.
Современные исследования, в области маркетинга образования (В.В. Глухов, Н.Л. Галетова, Ю. Кириллина, Е.Е. Кузьмина, С.А. Павлова, А.П. Панкрухин, С.Н. Пищулин и др.), ставя «во главу угла» изучение потребителей образовательных услуг (для вузов – это абитуриенты и работодатели), предлагают адаптировать рекламу к уже имеющимся потребностям целевой аудитории. В этом случае реклама становится элементом системы коммуникации, целью которой является решение экономических и управленческих проблем организации. В психолого- педагогических исследованиях образовательная реклама рассматривается как средство профориентации (Е.А. Климов, Е.Е. Кузьмина, И.Л. Пуллер).
На сегодняшний день отсутствует четкое определение термина «образовательная реклама», которое бы отражало его сущность с педагогической точки зрения. В работах А.П. Панкрухина о продвижении образовательных услуг фигурирует словосочетание «образовательная реклама», но в этом случае автор использует определение рекламы, традиционное для маркетинга как «формы неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемой точно установленным заказчиком». [6, с. 170].
Н.Ю. Белякова и Е.С. Рождественская дают следующую трактовку термину «образовательная реклама»: «Образовательная реклама – неперсонифицированная передача информации об образовательных услугах, вузах, не всегда имеющая характер убеждения, передаваемая посредством различных как традиционных, так и нетрадиционных каналов распространения информации» [1, с.29].
По мнению И.Б. Виноградовой реклама является одним из основных факторов, влияющих на принятие решения о выборе вуза, особенно в случае поступления на места с оплатой обучения и рассматривать образовательную рекламу надо как «...разновидность коммуникативной деятельности, направленной на формирование качественного контингента абитуриентов» [2, с. 7]. Под качественным контингентом имеются в виду наиболее способные и талантливые абитуриенты, выбор профессии и вуза которыми является осознанным.
Одним из самых разработанных вопросов, касающихся образовательной рекламы, является вопрос сегментирования. А.П. Егоршин и В.А. Кручинин, Ю. Кириллина, Е.Е. Кузьмина, В.В. Глухов, А.П. Панкрухин и др. Выделяются три основных подхода к организации рекламы: недифференцированный, дифференцированный и концентрированный. Большинство высших учебных заведений продолжают использовать недифференцированный подход – рекламировать весь комплекс образовательных услуг на широкую аудиторию с помощью одних и тех же инструментов и рекламных сообщений. Однако в последние годы наблюдается тенденция перехода к концентрированному подходу – разделение целевой аудитории на сегменты и подбор предложения для каждого сегмента и оформление данного предложения, исходя из особенностей представителей сегмента. Также применяется концентрированный подход – работа только с одним определенным сегментом абитуриентов, но это характерно, в основном, для узкоспециализированных учебных заведений.
При этом при организации образовательной рекламы подчеркивается, что основные усилия направляются не на сегмент – группу людей, а на отдельную личность. А.П. Панкрухин писал о том, что: «центральный субъект – личность – является наиболее беззащитным, малоинформированным новичком в маркетинге ОУП (образовательных услуг и продуктов). Поэтому именно личность обучающегося (в т.ч. потенциального) должна быть в центре внимания, информационных потоков и коммуникаций...» [6, с.10].
Авторы подчеркивают, что при выделении сегментов стоит учитывать не только традиционные критерии: демографические, географические, экономические, социальные, но нужно также учитывать психологические особенности. «Знание психологических особенностей той или иной группы потребителей, а именно их нужд, мотивов и ценностей, является ключом к пониманию и управлению потребительским поведением той или иной группы» [7, с.3].
О.В. Давыденкова, Г.В. Довжик, С.В. Елинова, Н.Г. Живаев, Е.Б. Карпов, Н.К Моисеева, С.Н. Павлов, Е.А. Петрова, Т.Н. Пискунова рассматривают в своих работах социально-психологические особенности потребителей образовательных услуг, имидж вуза, инструменты его построения и источники формирования образа вуза.
Нужно отметить, что образовательная реклама не является прямой рекламой, так как выбор абитуриентом вуза не может быть результатом агрессивного рекламного воздействия. В данном случае используются технологии косвенного рекламно-информационного воздействия.
Традиционно университетами используются следующие информационные каналы для работы с аудиторией: публикации в СМИ, размещение информации о вузе в специальных справочниках для абитуриентов, участие в образовательных выставках, дни открытых дверей, наружная реклама вуза, интернет-каналы.
Активное использование молодежью интернета и социальных сетей обуславливает необходимость поиска университетами развития новых каналов коммуникации с абитуриентами. В связи с этим в последние годы появился отдельный пласт исследований, касающихся образовательной рекламы, который представляют статьи-кейсы, описывающие применение инструментов интернет-маркетинга в конкретном высшем учебном заведении с целью привлечения абитуриентов.
Оригинал публикации (Читать работу полностью): Образовательная реклама как инструмент коммуникации между высшими учебными заведениями и абитуриентами. Современное состояние проблемы
Сервис «Комментарии» - это возможность для всех наших читателей дополнить опубликованный на сайте материал фактами или выразить свое мнение по затрагиваемой материалом теме.
Редакция Информио.ру оставляет за собой право удалить комментарий пользователя без предупреждения и объяснения причин. Однако этого, скорее всего, не произойдет, если Вы будете придерживаться следующих правил:
Претензии к качеству материалов, заголовкам, работе журналистов и СМИ в целом присылайте на адрес
Информация доступна только для зарегистрированных пользователей.
Уважаемые коллеги. Убедительная просьба быть внимательнее при оформлении заявки. На основании заполненной формы оформляется электронное свидетельство. В случае неверно указанных данных организация ответственности не несёт.